Neste momento, estamos aplicando uma nova pesquisa em 1.020 consumidores de materiais de construção das classes A/B/C, que realizaram obras/reformas residenciais no último ano, a Pesquisa 1 | 2023, completando, assim, dez anos de pesquisas semestrais contínuas com esse perfil de consumidor.

No modelo de trabalho, parte dos entendimentos – aspectos comportamentais relacionados à jornada de compra – são abertos em artigos e apresentações, outra parte, é desenvolvida em parceria com nossos clientes, logo, sigilosa e somente entregue para as respectivas empresas contratantes.

Na parte dos entendimentos abertos, há padrões que nos permitirão, neste artigo, definir alguns aspectos comportamentais. Assim, excepcionalmente, vamos adiante em texto corrido e sem gráficos.

Os ambientes mais reformados pelos brasileiros são os banheiros/lavabos e quartos (alternando o primeiro lugar, de acordo com a onda da pesquisa). Ambos, ainda com potencial multiplicador: quem reforma banheiros/lavabos, reforma, em média, 1,2 banheiro/lavabo; quem reforma quartos, reforma, em média, 1,8 quarto. Essa média ainda sobe, nos entrevistados de maior poder aquisitivo.

Interessante que o brasileiro, povo assumidamente sociável, quando reforma seu lar prioriza ambientes íntimos.

Em todos esses anos, aproximadamente metade dos consumidores aproveitaram o momento da obra residencial para decorar, considerando trocas de móveis ou tapetes ou cortinas ou persianas ou quadros ou almofadas ou papel de parede ou objetos decorativos etc.

Em suma, o comércio de materiais de construção (varejo e atacado) tem vocação para ampliar a gama de produtos e serviços, e se tornar, cada vez mais, um comércio de produtos e serviços correlatos para o lar.

Em um ano que viveremos o refluxo do boom das reformas e obras residenciais, diversificar a oferta, sem perder o propósito do canal de vendas, pode fazer a diferença.

Sabemos também, que cerca de 60% da indústria da reforma residencial é movimentada por obras em imóveis nos quais as famílias já moravam. Ou seja, há um forte componente de memória afetiva neste mercado, oportunidade para o varejo realizar campanhas e abordagens de vendas mais sensíveis e emotivas, aumentando o ticket médio.

Reforça o ponto, que em todos esses anos, quando investigamos quais as razões que levaram as famílias a reformarem seus lares, aspectos positivos sempre se sobrepõem aos aspectos negativos.

Em outras palavras, conforto, beleza, novidade e estilo estão à frente de resolver problemas estruturais, elétricos, hidráulicos, nos pisos etc.

Porém, muitas vezes, quando esses consumidores chegam em determinada loja de materiais de construção, o vendedor/balconista pergunta, “qual o seu problema?”.

Não seria melhor, “qual o seu sonho?”.

Não vender cimento, vender segurança. Não vender impermeabilizantes, vender qualidade de vida. Não vender tintas, vender renovação. Não vender piso porcelanato, vender sofisticação. Não vender metais sanitários, vender estilo. Não vender fios e cabos, vender tranquilidade. Não vender tubos e conexões, vender bem-estar… Não resolver problemas, mas sim, realizar sonhos!

As Lojas de bairro (pequenas, médias, próximas da obra e multicategorias) são imbatíveis, como canal de compra mais utilizado. Em seguida, desde a pandemia, as Lojas de tintas ganharam espaço e dividem com os Home centers/Lojas grandes o segundo lugar.

Mas, avaliamos nas pesquisas a utilização do tipo de loja, e não os valores gastos, uma vez que as pessoas perdem a conta do quanto gastaram para realizar a obra/reforma. Ou, talvez, queiram esquecer o quanto estouraram o orçamento previsto.

Pode ser, então, que um consumidor tenha ido uma vez em um home center e feito uma grande compra inicial, e se abastecido em lojas próximas, multicategorias ou especializadas, durante a obra.

O mais importante é que o segmento de materiais de construção tem como característica a complementaridade de tipos de canais, e não a concorrência. Por exemplo, quanto maior a compra inicial em home centers, maior será a necessidade de abastecimento nas lojas de proximidade. Ou, de produtos mais específicos, encontrados somente em alguns tipos de lojas especializadas.

Por fim, já que o artigo de hoje não é técnico, vamos fechar com um causo que também expressa um padrão. Juro que é verdade!

Numa grande loja de materiais de construção, os atendentes observam um homem à noite, pós-expediente de seu trabalho, circulando com o carrinho entre gôndolas e enchendo-o de materiais de acabamento. Certamente, esse bom homem, com toda boa vontade do mundo, está querendo colaborar para o andamento dos trabalhos dos pedreiros, pintores, eletricistas, para o cumprimento do cronograma e retomada da paz e sossego da família.

Os atendentes, experientes que são, comentam entre si: “no próximo final de semana, ele volta”.

Dito e feito, no final de semana lá está o nosso herói, acompanhado da esposa e trocando grande parte dos produtos comprados no meio da semana.

Essencialmente, quem decide no segmento de materiais de construção são as mulheres. Mais um motivo para o segmento migrar de um olhar bruto e meramente transacional, para um olhar mais sofisticado e detalhista, que absorva e otimize todos aspectos comportamentais do consumo de materiais de construção para o lar.

Principalmente, nestes tempos difíceis.

Essa prosa continua na próxima semana.

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